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代行カードの販売促進効果は、クレジットカードがそれほど普及していない時代には大きな効果がありましたが、多くの人がクレジットカードを持つようになるとメリットは相対的に下がります。
また八〇年代に入るとＰＯＳシステムが開発され、大型店で実用化されるようになると、代行カードによる顧客情報の活用は、ＰＯＳの情報に比べるとやはり劣る印象が強くなりました。
ＰＯＳは販売時点情報管理システムのことで、レジスターと一体化された売り場のコンピューター端末のことです。
ＰＯＳで何を知ることができるかというと、例えば洋服であれば、スごとに管理できます。
この情報は仕入れや、売り場を作るときに役に立つものです。
今年は、15茶のダブルがよく売れるということになれば、売り場をそれを中心とした商品構成にするわけです。
よく知られているようにＰＯＳを最も効率的に使っているのはコンビニエンスストアです。
小さな店舗で売れるものだけを、そして消費者が欲しいものだけを並べる仕入れの技術はまさに技術に値するものです。
確かに日常使うたいていのものは、コンビニで済ますことができます。
さて、クレジットカードとＰＯＳをつなげようとする試みは、百貨店などの大型店で自前のクレジットカードを発行するという方向で具体化しました。
自社カードであれば、代行カードのようにカード会社が持つ顧客情報を利用するわけではありませんから、欲しい情報の選択から加工、利用も好きなようにすることができます。
これによってクレジットカードの顧客情報の活用は、完全なものになります。
買い物の動向をマクロ的に予測することが可能になるのです。
例えば単に紳士服の買い物という情報だけでは、その人が既製服を買っているのか、オーダーメイドの服を買っているのかは分かりません。
さらに価格帯もバーゲンばかりを利用しているのか、それとも高級服を買っているのかも分かりません。
ダイレクトメールを送って、紳士服のイベントを案内しようとしても、これだけの情報では無駄になるものが相当出ます。
もしそのイベントが高級紳士服のオーダーメイドのものだったら、既製服のバーゲンを愛用している人にはなんら興味がわかないでしょう。
このようにして顧客情報の活用に新たなマーケティングの可能性を見いだした大型は、自社カード化を選択したわけですがもう一つ見落とせない理由があります。
加盟店手数料も大きな額となってくるのです。
加盟店手数料は、販売促進費と代金回収のリスクを回避する費用と性格づけられるものです。
しかし、多くの人が当たり前のようにクレジットカードを使い、どこの店でもクレジットカードが使える状態になると、誰もこのようには考えなくなります。
その結果、加盟店手数料として売り上げの一部を外部に流出させるくらいなら、自前で可能性を求めて使った方が合理的ではないかといった判断になるわけです。
また百貨店の場合は、外商という制度を古くから持っていて、お得意様を相手に掛け売りをしていました。
このようなことも自社カードの取り組みを促進しました。
大型店が自社カード化を図りさらには系列のカード会社を設立してクレジットカードに取り組むようになると、それまで代行カードを発行していたカード会社は、別の方法でクレジッと加盟店が必ですが、とりわけ会員の拡大は絶対の条件です。
提携することによってできますが、簡単に増やせるものではありません。
会員をたくさん保有するということは、加盟店での買い物という最もクレジットカードの本質の部分での期待のほかに、キャッシングサービスやローンの利用を促進することもできます。
さらに保険や通信販売で手数料を獲得することも可能です。
しかしこれらが可能になるのは、あくまでもクレジットカード会員がたくさんいることが条件です。
クレジットカード会員の獲得はそれほど簡単なことではありません。
一人で何枚もクレジットカードを所有する消費者が増えましたが、一方でやめて整理する消費者も増えてきたため、以前とは比べものにならないくらい難しくなっています。
そこで提携といった手段を通じて会員の拡大を図るわけです。
クレジットカードビジネス一般的に、カード会社は顧客が集まってくるような店舗を持っていません。
大型店の場合は、買い物を目的に集まった消費者にクレジットカードの入会促進ができますが、カード会社の場合は、買い物といったクレジットカードとは別の目的のために消費者が集まるような店舗はほとんどありません。
顧客をすでに持っている企業や、何らかの目的のために人が集まっている組織は、カード会社にとって十分過ぎるほど魅力的なのです。
カード会社の提携はあらゆる企業や組織と行われています。
やはり何らかの商品を売っている小売業との提携がメインですが、航空会社のようなサービスを提供している会社との提携、それらとはまったく異質な大学のＯＢ会のような組織との提携や、身分証明書の代わりにカードを発行する世界初の多目的クレジットカードは、1950年に発行されたダイナースクラブです。
ダイナースクラブは、金融会社に勤めていたマクナマラが、レストランでの食事のあと、支払いのときになって、財布を忘れたことに気づき「ツケで食事できるカードを作ったら、こんなみじめな思いはしなくて済むのではないか」と友人の弁護士シュナイダーに相談して、２人で一万ドルずつ出し合ってできたものです。
最初のカードは紙製の手帳型で、会員は100人、契約したレストランは14店舗でした。
最初の年は大赤字を出したそうですが、その後５ドルの年会費を徴収するようにしてから黒字に転じ、競争相手もなかったことから大成功をおさめました。
ダイナースクラブは、「食事する人のクラブ」という意味です。
ビザやマスターとの提携がない時代は提携カードというと代行カードのことだったのですが、いまやこれらの言葉の使い分けはほとんどありません。
あえていえば代行カードの表面は完全に代行先が自由にできますが、提携カードではビザやマスターのマークを表面に入れなくてはならないので、提携先のマークに加えてそれらのマークが入っているといったところです。
提携にもいくつかの契約形態があります。
最も分かりやすいのは、新規発行に伴う信用供与は完全にカード会社が受け持ち、提携先はクレジットカードの入会促進をするといった関係です。
ほとんどの提携カードはこの方法がとられています。
提携先が自社カードを発行し、カード会社の発行するクレジットカードと相乗りするといったカードもあります。
入会申込書には、提携先とカード会社の二種類の書面があって、代金の振り替え日も別です。
つまり提携先でのカードの利用は提携先が管理し、それ以外のカード会社の加盟店での利用はカード会社が管理するスタイルになっているわけです。
この方式は、提携先にとっては完全に自社カードと同じで、それ以外の利用はカード会社の受け持ちということになります。
発行元の店しか使えない自社カードはどうしても、持ち歩く率が低くなりがちですが、この方法のカードだと普段は一般のクレジットカードとして利用でクレジットカードビジネスきますから、財布に入るレギュラーなカードとなりやすいものです。
自社のマークが入ったクレジットカードを発行するのは顧客のロイヤルティを高めるため、と本章の初めに述べました。

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